Bem-vindo a 2025! Inspirei-me para escrever esta coluna durante as minhas férias na Gold Coast na Austrália, durante uma viagem de metrô, onde surfistas e fãs desta disciplina começam e terminam o dia com os pés expostos a diferentes superfícies e agressões como os materiais dos transportes públicos, mudanças extremas de temperatura, contato com superfícies áridas, exposição ao sol, água do mar, entre outros.

Penso que os nossos pés são uma parte importante do nosso bem-estar e é aí que devem começar as nossas rotinas de cuidados e cosmética. Os pés concentram nossos principais pontos de energia do corpo. Eles sustentam nosso peso, nos carregam para todos os lugares. Com eles aprendemos a caminhar, correr, dançar e nos divertir! Eles são a nossa conexão musical com a terra! Por isso, merecem o melhor tratamento cosmético.

Segundo o portal Fortune Business Insights, o mercado global de foot care teve um valor próximo de US$ 3,84 bilhões em 2024, e tem projeção de USD 4,05 bilhões em 2025 e USD 6,25 bilhões até 2032, com um CAGR de 6,41% nesse período.  A seguir veremos as tendências mais representativas para 2025:

• FFF Effect: From face to feet – Este é um dos conceitos mais interessantes que veremos em 2025 nesta categoria. A migração da tecnologia facial para o cuidado dos pés já começou e é emocionante ver como as vitaminas, o ácido hialurônico, fillers, lipossomas e os ingredientes do skincare em geral estão começando a ocupar o centro dos novos conceitos.

• Foot skin barrier: A tendência de barreira também atinge esta categoria. “Relief” começa a ser uma claim importante para produtos para os pés e vemos novas publicações científicas sobre como alguns produtos de limpeza podem alterar o microbioma desta área e consequentemente acelerar a desidratação, descamação e sensibilidade. Este ano veremos novas pesquisas muito interessantes sobre como manter a integridade da barreira cutânea nesta área e também um boom no uso de ingredientes ativos como ceramidas, ácido láctico, pantenol, emolientes oclusivos, óleos naturais, probióticos e fermentos. Foot repair is the new black.

• Foot sunscreens: Esses produtos têm dois objetivos, proteção solar e benefícios como resistência à areia, ultra hidratação, redução de vermelhidão, ultra softness, com filme protetor, resistente à água e ao sal e, o mais interessante, com agentes protetores contra desequilíbrio microbiótico para as pessoas. que mantêm seus pés expostos.

• Proteção microbiana: Produtos com proteção antifúngica e antibacteriana estão na moda, vemos ingredientes como zinco, óleo de tea tree, pré e pós-bióticos que ajudam a proteger e reparar a função de barreira.

• Customized foot care: Estamos entrando na era da democratização dos cuidados com os pés por meio de tratamentos mais personalizados, focados em necessidades específicas para benefícios específicos, como ultrahidratação, antienvelhecimento e cuidados com peles sensíveis.

• Produtos para pés diabéticos: Segundo a IDF (Federação Internacional de Diabetes) 10,5% da população adulta (20 a 79 anos) tem diabetes. Este é um segmento populacional que representa uma grande oportunidade de inovação para a indústria cosmética. Esta doença provoca uma diminuição do fluxo sanguíneo para o pé, o que produz muitos problemas a nível dérmico. Estão em alta produtos para a limpeza adequada dos pés, esfoliantes suaves para calosidades e calosidades, cremes hidratantes, máscaras, géis refrescantes e em geral produtos para prevenir descamação, irritações e problemas de pele nos pés.

• Feet masks: O boom das máscaras agora chega aos pés em diversos formatos, estamos vendo inovação em texturas e benefícios, por exemplo, máscaras em formato de meia com diversos benefícios como esfoliante, nutritivo, ultra-hidratante e outros, máscaras para pele rachada, véus de silicone, máscaras de dormir para pés, manteigas, máscaras regeneradoras para calcanhares, bálsamos para calcanhares e dedos dos pés, entre outros.

• Multifunctional: Assim como no skincare vemos a ascensão da tendência da simplicidade e do minimalismo nas rotinas, esta categoria também se enquadra na tendência multifuncional, pois há lançamentos muito interessantes, como máscaras e tratamentos para pés, calcanhares, mãos e cotovelos, todos em um. Também estamos vendo novos conceitos como os desodorantes para o corpo todo, que podem ser aplicados nas axilas, tórax, coxa, região íntima e pés.

• Inclusive pedicure: Agora os novos conceitos de pedicure são universais. Os novos esmaltes, produtos para cutículas, cremes hidratantes e relaxantes, aromas, texturas e acabamentos em desenhos de cores são para todos e este ano vão abranger ideias como nail art, efecto perla, icy nails, milky effect entre outras. A pedicure minimalista também está em alta, com designs simples e conceitos naturais. Vemos também novos equipamentos e métodos que garantem um efeito de polimento mais suave e duradouro. A manutenção saudável é essencial.

• Athleisure beauty: O cuidado com os pés dos atletas é essencial para garantir o máximo desempenho. Portanto, esta tendência é de especialização máxima. Nos atletas, os cuidados com a pele incluem o aspecto dermatológico, que inclui evitar qualquer tipo de alteração nas unhas, aparecimento de calosidades ou hiperceratose, e biomecânica. A podologia cosmética é uma disciplina em desenvolvimento.

• Foot detox: Esses procedimentos ganharam popularidade como via de limpeza para o rejuvenescimento dos pés e têm como objetivo melhorar a circulação, o efeito antioxidante, relaxar, remover toxinas e impurezas e melhorar a saúde da pele. Veremos um boom de materiais como argilas, carvão ativado, bentonitas, sais de epson, óleos essenciais, gengibre, alecrim e açafrão, entre outros. Os adesivos noturnos para remover toxinas e impurezas dos pés também estão na moda. Os escalda-pés iônicos hoje são um conceito interessante por utilizar equipamentos que liberam sistemas iônicos que neutralizam as toxinas da pele. Scrub detox é outro conceito em expansão que utiliza ingredientes como sal marinho, café e derivados cítricos.

• Pampered feet: Na tendência de bem-estar para esta área vemos o conceito de relaxamento como principal impulsionador acompanhado de práticas como meditação, aromaterapia e mindfulness.

Feet are the new hands… Assim como as suas mãos mostram beleza e harmonia, os pés são a chave da elegância em cada passo que dá e os cosméticos são os melhores aliados para cuidar deles.

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Os relatórios económicos indicam que o ano de 2025 apresentará perspectivas económicas globais estáveis, mas com taxas de crescimento moderadas. De acordo com as projeções do Fundo Monetário Internacional (FMI), o crescimento global manter-se-á nos 3,2% até ao final de 2024 e aumentará ligeiramente para 3,3% em 2025. No entanto, esta estabilidade poderá ser afetada por vários fatores, como a inflação persistente em alguns países, as tensões comerciais, a fragmentação geoeconómica e a continuidade das guerras na Ucrânia e em Israel. Esses fatores impactarão as tendências em cosméticos até 2025. O mercado global de cosméticos tem um valor projetado de US$ 758 bilhões até 2025 e um CAGR de 4,6% no período de 2025 a 2033. Abaixo, quero compartilhar com vocês alguns dos projeções que considero mais interessantes para o próximo ano.

O consumidor em 2025

As tendências de cosméticos para 2025 estão intimamente relacionadas com tecnologia e inovação. As estratégias baseadas na saúde serão fundamentais, uma vez que os consumidores procurarão produtos que não sejam apenas eficazes, mas que também abordem a saúde mental e emocional. Além disso, espera-se que o consumidor de 2025 esteja mais consciente do impacto ambiental e social das suas decisões de compra.

• Envelhecimento da população: A proporção de pessoas com mais de 65 anos continuará a aumentar. Por isso, o bem-estar e a saúde continuarão a ser prioridade para as principais inovações da indústria cosmética deste segmento. O consumidor sênior agora é multicanal e protagonista.
• Inteligência Artificial: A IA continuará a transformar a forma como interagimos com produtos e serviços cosméticos. Em 2025 veremos avanços surpreendentes no desenvolvimento de tecnologias de cuidados com a pele, novas moléculas e novos mecanismos bioquímicos baseados em IA. Também novas ferramentas de diagnóstico de pele baseadas em algoritmos, que levarão à recomendação de produtos e dispositivos, tudo através de IA. As consultoras de beleza virtuais também serão fundamentais em 2025, pois ajudarão os consumidores a encontrar o produto perfeito para eles, sendo um elemento-chave para o posicionamento da marca.
• Automação Robótica de Processos (RPA): Este é um termo que será tendência em 2025. Inclui o desenvolvimento de robôs que realizam trabalhos complexos e repetitivos, melhorando a eficiência operacional, tanto em P&D de ativos, excipientes e fórmulas, quanto em atividades fabris.

Na perfumaria, veremos um boom de fragrâncias fluidas, eliminando barreiras de gênero e celebrando a individualidade. Veremos também novas tendências de aromas inteligentes que ajustarão a sua intensidade e duração de acordo com a temperatura corporal, clima ou níveis de stress, graças a novas tecnologias integradas.

Em 2025 veremos como a beleza inclusiva chega a novos territórios, promovendo a diversidade responsável em segmentos como idosos, pessoas com deficiência e necessidades especiais e também novos conceitos para culturas específicas que respeitam e atendem às necessidades dos diferentes segmentos populacionais. A acessibilidade universal torna-se uma forte tendência para o próximo ano através da concepção de produtos e serviços acessíveis a todos, independentemente da condição. Universal beauty is the new black.

A higiene bucal também será tendência e é uma das categorias que mais começará a crescer. Veremos novas abordagens em cuidados holísticos, estética e saúde. Na maquiagem veremos conceitos em alta como Berry Makeup, Moonlite Skin, Vintage Mint, Grunge, Moonlight, Ingenuine Blue e Ultraviolet, entre outros.

• Psicografia Avançada: As marcas utilizarão dados que captam não só as preferências dos consumidores, mas também os seus valores, crenças e estilo de vida, para adaptar as suas mensagens a cada segmento de público com extrema precisão.

Pharmetics = Inspiração farmacêutica para inovação cosmética. Na Medicina vemos como uma das principais tendências é a medicina de precisão, que tem como foco tratar cada paciente de acordo com seu perfil genético, ambiental e de estilo de vida. Isso permitirá diagnósticos mais precisos e tratamentos mais eficazes. Portanto, em 2025 os conceitos relacionados a “Cosméticos de Precisão” começarão a ser tendência.

A telemedicina é um conceito que permite aos pacientes aceder a serviços médicos de alta qualidade a partir de qualquer lugar, o que é especialmente útil para quem vive em áreas remotas ou tem dificuldade de locomoção. A telecosmética é também um conceito que ganhará relevância em 2025. Isto permitirá benefícios interessantes para o consumidor como o acesso a especialistas de beleza de qualquer lugar, personalização de tratamentos e produtos, redução de custos e tempo de espera e maior comodidade e flexibilidade. A tendência para o próximo ano será o aumento das consultas virtuais para análises e recomendações de pele, personalização mais precisa de produtos de cuidados pessoais, terapias virtuais para problemas de pele, uso de realidade aumentada para simular tratamentos e maior integração com inteligência artificial para recomendações personalizadas. Tudo isto será possível com novas plataformas de videoconferência, aplicações móveis, realidade aumentada e virtual, inteligência artificial e análise de dados e machine learning. A telecosmética apresenta-se então como uma grande oportunidade para melhorar os cuidados de beleza e cosméticos.

• Real-World Evidence (RWE): A evidência do mundo real é uma abordagem que se baseia no uso de dados clínicos obtidos fora dos ensaios controlados tradicionais. Por esta razão, as empresas começarão a inovar protocolos internos de eficácia clínica.
• Gestão do estresse: Este será um grande motivador para compras, e os consumidores buscarão produtos e serviços que incluam a saúde emocional em suas rotinas de autocuidado.
• Bio-Arte: É a criação de arte utilizando organismos vivos e tecnologias biológicas. Em 2025 veremos também uma maior interação da indústria cosmética com plataformas e conceitos de arte.
• Compras virtuais por impulso: Esta é a tendência de comprar produtos online de forma impulsiva. Em 2025, as marcas de cosméticos também realizarão campanhas de compra responsável.
• Re-commerce de Luxo: Essa tendência trata da compra e venda de produtos de luxo usados ​​ou reciclados que estarão na moda em 2025, incluindo categorias como cuidados com a pele, maquiagem e fragrâncias.
• Virtual Fitness: A prática de exercício físico em ambientes virtuais. Veremos novos conceitos em fragrâncias e cuidados corporais que complementarão esta tendência.
• Autocuidado digital: Aplicativos, ferramentas e produtos cosméticos que promovem bem-estar e beleza no mundo digital.
• Bio-Hackers: Estes se consolidarão como um dos principais públicos-alvo da indústria cosmética, são consumidores que buscam melhorar sua saúde e desempenho através da tecnologia e da biotecnologia.
• Intimidade virtual: Avanço da realidade virtual e da realidade aumentada nas experiências sexuais. A cosmética tem uma grande oportunidade de inovação nesta categoria.
• Back to local: Refere-se ao crescimento das marcas de consumo locais, que estão crescendo 50% mais que as marcas globais. Isso representa uma mudança significativa no comportamento do consumidor, que prioriza produtos e serviços locais. Neste sentido, as grandes empresas estão a adaptar a sua oferta às exigências específicas de cada comunidade para se conectarem com os consumidores.
• Neo-Sensualismo: Foco na experiência sensorial e na busca do prazer por meio da comida, arte, produtos cosméticos, música e outras formas de expressão.
• Bioimpressão de pele: É a criação de pele artificial por meio de impressão 3D. Veremos avanços muito interessantes em 2025, tanto para fins científicos como terapêuticos. Os implantes subcutâneos também serão tendência.

Em resumo, penso que os drivers de inovação para 2025 estarão relacionados com a inteligência artificial no processo de I&D de princípios ativos, excipientes e diagnósticos, novos tratamentos cosméticos para os efeitos do stress e melhoria da saúde, envelhecimento da população, inclusão universal, higiene bucal, inspiração farmacêutica, biohacking e telecosmética.

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As tendências em cosmética masculina são fascinantes e sempre representam inspiração e uma grande oportunidade de inovação. Os novos consumidores masculinos estão a desafiar os estereótipos de género de várias formas, como a auto-expressão, através da qual os homens modernos procuram expressar a sua individualidade e estilo pessoal através dos cosméticos, desafiando as normas tradicionais de masculinidade e também através do empoderamento, porque a utilização de produtos de beleza torna-se uma forma de sintam-se mais confiantes em si mesmos.

Outro fator que impulsiona a mudança é a busca pelo bem-estar e pelos cuidados pessoais. Agora, mais do que nunca, muitos homens estão preocupados em cuidar da pele, em busca de produtos que hidratem, protejam e combatam os sinais de envelhecimento. Até o desempenho esportivo ganha relevância, pois vemos um boom de produtos voltados para melhorar o desempenho esportivo e a recuperação muscular, o que atrai um público masculino interessado em fitness.

Por outro lado, existe um grande apoio das redes sociais e influenciadores, uma vez que oferecem uma grande quantidade de conteúdos sobre produtos e rotinas, o que tem permitido a criação de diversas comunidades online, para que os homens possam facilmente conectar-se com outras pessoas que partilham os seus interesses, problemas e podem encontrar conselhos e recomendações que incentivam a compra e experimentação de produtos de vários tipos.

A oportunidade de desenvolver soluções disruptivas é enorme. O mercado global para esta categoria valia perto de US$ 58 bilhões em 2023, tem uma projeção de US$ 61,6 bilhões até 2024 e um valor estimado de US$ 85,5 bilhões até 2032, com um CAGR projetado de 4,18% neste período. Uma postagem recente indica que a hashtag #mensskincare teve 1,9 milhão de visualizações no TikTok. A seguir, veremos algumas das novas tendências em higiene masculina, que direcionarão a inovação em nosso setor.

Courageous make-up: Além dos corretivos e bases, alguns homens estão experimentando sombras, delineadores e blushes com cores ousadas e acabamentos brilhantes, por exemplo, os indicados pela tendência Eye Candy. Tradicionalmente, a maquiagem masculina tem sido usada como forma de expressão, mas agora está entrando em uma fase totalmente nova. Uma publicação recente na revista Forbes indica que a nova maquiagem está sendo pensada para homens e por homens. Este mercado expandiu com um CAGR de 8,7% entre 2018 e 2022 e deverá progredir a um CAGR de 9,4% entre 2023 e 2033. Dentro dos novos conceitos vemos naturalidade, sobrancelhas definidas, lábios hidratados, delineados sutis e iluminadores estratégicos. Os efeitos especiais apresentam-se como uma disrupção, pois vemos efeitos como cicatrizes falsas, feridas ou mesmo transformações completas. Esta categoria também se inspira em subculturas como Punk, Gótico, Cyberpunk e Kawaii.

O Washington Post publicou recentemente um artigo interessante sobre a teoria das cores para políticos do sexo masculino. Nele indica que a maquiagem transmite a forma como os políticos se veem, ou como desejam que os outros os vejam. Esta publicação discute como diferentes políticos contaram com assessores de maquiagem para matificar a testa, aplicar corretamente toques de corretivo nas bolsas dos olhos e aperfeiçoar produtos para a tez para captar a luz com precisão. Se o tempo permitisse, seus rostos eram até “preparados” com um hidratante colorido ou uma base mais escura para destacá-los na tela. Os novos influenciadores e embaixadores das marcas de cosméticos serão os políticos! Interessante para as empresas de cosméticos construírem novos posicionamentos e conceitos.

Cuidados corporais extremos: Além dos hidratantes, alguns homens estão optando por tratamentos corporais, como bandagens de algas marinhas, máscaras corporais ou até mesmo tratamentos de spa para os pés.

Depilação artística: A depilação de determinadas áreas do corpo, como tórax ou abdômen, incluindo formatos ou desenhos específicos, vem ganhando espaço entre quem busca um visual mais definido.

Revolução dos cacheados: Nos últimos anos vimos como os cabelos cacheados se consolidaram como categoria na cosmética capilar feminina. Agora é a vez dos homens. No cabelo masculino, vemos que não existem dois padrões de cachos iguais e as marcas estão começando a abordar questões como diferenças na densidade dos fios de cabelo e nos padrões de cachos. Os homens agora podem diferenciar se têm cabelos lisos, ondulados, cacheados ou crespos. Por isso, vemos no mercado um boom de cremes para cachos masculinos, condicionadores leave-in para cachos, bálsamo para cachos, protetor antifrizz para cachos e máscaras especializadas, entre outros. Os cachos no cabelo masculino podem ser finos, grossos, ásperos e muito abundantes. A nível científico, começámos a ver publicações em feiras e conferências sobre a bioquímica da cosmética capilar masculina e novas tecnologias para inovar neste segmento de mercado. Curly routine é a nova tendência em cosmética capilar masculina. No YouTube e no TikTok vemos um boom de propostas e recomendações nesta categoria.

Tatuagens temporárias com maquiagem: Usar maquiagem impermeável para criar tatuagens temporárias na pele, seja no rosto ou no corpo, é uma tendência que permite experimentar designs sem compromisso.

Maquiagem inspirada em personagens de anime ou videogame: Os homens estão recriando o visual de seus personagens favoritos, usando cores vibrantes, delineadores extravagantes e lentes de contato especiais.

Mentinol (Men + retinol): O retinol está agora começando a ocupar o centro das atenções no skincare masculino. Estamos vendo marcas começarem a educar o consumidor masculino sobre os benefícios e riscos dos diferentes tipos de retinol.

Intimen: Os produtos de higiene íntima masculina ganham cada vez mais relevância devido às diferenças fisiológicas entre os sexos. A literatura científica indica que nas mulheres o pH da vulva está entre 3,5 e 4,7, enquanto nos homens o pH da área genital está entre 5 e 5,5. Isto abre portas a novos produtos especializados em higiene íntima masculina que procuram prevenir os maus odores e a proliferação de bactérias e fungos, ao mesmo tempo que proporcionam uma limpeza suave, com sensação hidratante e calmante. Cuidar do microbioma íntimo também se apresenta como uma oportunidade.

Em resumo, podemos dizer que os novos consumidores de cosméticos masculinos são homens que procuram expressar-se (através da sua aparência e estilo pessoal), cuidar de si (tanto física como mentalmente), conectar-se (com outros homens e com a comunidade de beleza em geral) e consumir de forma responsável (escolhendo produtos naturais e eficazes de marcas éticas).

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A barreira cutânea, ou skin barrier, é a camada mais externa da pele e inclui o estrato córneo, seu microbioma e sua composição química. Essa camada é rica em diferentes classes de lipídios, como ceramidas, colesterol, ácidos graxos e outras substâncias mais hidrofílicas como filagrina, lecitinas, aminoácidos, açúcares e proteínas. O mercado global de produtos para cuidado de barreira cutânea tem um valor projetado de U$ 1,6 bilhão até 2024 e um valor projetado de U$ 2,2 bilhões até 2031, com um CAGR estimado de 4,7% para este período. Este tamanho de mercado representa uma grande oportunidade de inovação para a indústria cosmética.

Essa camada tem diversas funções, como proteger o corpo de agentes externos e impedir a entrada de substâncias irritantes ou perigosas, bem como bactérias, vírus e alérgenos. Entre suas funções mais importantes está a prevenção da perda de água. Também ajuda a regular a temperatura corporal. Por outro lado, a barreira cutânea permite-nos sentir sensações táteis, como toque, pressão e dor. É por isso que é um elemento muito importante do nosso sistema sensorial.

Que fatores podem danificar a barreira da pele? Sabonetes e produtos de limpeza agressivos podem remover os lipídios naturais da pele, tornando-a mais vulnerável a irritantes. A água quente pode tirar a oleosidade natural da pele e torná-la mais seca. O tempo seco também pode desidratar a pele e danificar a barreira cutânea. Os raios UV podem danificar as células da pele e enfraquecer a barreira cutânea. Certas doenças da pele, como eczema e psoríase, podem danificar a barreira cutânea.

Por que o cuidado de barreira é uma tendência? Durante a pandemia sofremos a deterioração da barreira devido ao uso excessivo de sabonetes e desinfetantes. Fotos de médicos e enfermeiros com problemas de pele por uso excessivo de máscaras ficaram famosas nas redes. Por outro lado, o aquecimento global, o stress e a poluição continuam a aumentar. É por isso que os consumidores estão agora mais conscientes de que uma pele saudável começa com uma barreira cutânea saudável. Os consumidores sabem que quando a barreira cutânea é danificada, a pele pode ficar seca, irritada, sensível e propensa a problemas como eczema, rosácea e acne. A seguir, veremos algumas das tendências em expansão no cuidado de barreiras.

O₂  my skin!: Este ano vimos novos estudos que indicam como os baixos níveis de oxigênio podem alterar a saúde da barreira cutânea. A indústria está desenvolvendo mecanismos bioquímicos inovadores para aumentar a oxigenação da pele, restaurar a vitalidade e promover a saúde da barreira. Soothing is the new black.

Repair, repair & repair: Os claims relacionados com a reparação são apresentados como uma das grandes tendências em skincare para este ano. A xerose é hoje um dos principais targets do tratamento facial. As estatísticas indicam que esta condição é muito comum, com quase um terço da população sofrendo dela. A pele seca pode ter um impacto significativo na qualidade de vida dos consumidores e se não for tratada corretamente pode originar eczema ou dermatite atópica, que é uma condição que provoca pele muito seca, comichão e inflamação. Esta dermatite é crônica e geralmente piora periodicamente.

Skin barrier month: Recentemente, uma marca bem conhecida de produtos de tratamento de barreira declarou maio de 2024 como o Mês de Conscientização sobre a Barreira Cutânea. Esta proposta é interessante porque vemos marcas ajudando a transformar a forma como os consumidores abordam a barreira cutânea e a saúde geral da pele.

Inclusive barrier: Skincare também é inclusivo. Estamos vendo avanços científicos muito interessantes sobre as características bioquímicas da barreira dos diferentes tipos de pele, o que se traduz em lançamentos inovadores em conceitos relacionados ao cuidado da barreira cutânea rica em melanina, em tons de pele mais escuros, cuidados com a barreira da pele masculina, cuidados de barreira em pessoas que estão em transição de género, em pacientes que recebem quimioterapia, em bebés, crianças e adolescentes, entre outros.

Tweens skincare: Nos últimos meses, temos visto vários relatos sobre a tendência de pré-adolescentes obcecados por produtos para a pele. Isso tem feito com que diversos dermatologistas e profissionais se pronunciem sobre o assunto, indicando os cuidados e cuidados que esse grupo de consumidores deve ter com os tratamentos faciais. Especialistas indicam que rotinas de cuidados com a pele desde cedo podem trazer alguns benefícios, por exemplo incentivar os jovens a estabelecerem hábitos saudáveis ​​desde o início, também há riscos, alertam os especialistas. As redes sociais são essenciais para promover o uso adequado de produtos cosméticos no segmento tweens. O design responsável de produtos para este segmento de mercado representa uma grande oportunidade para a indústria. Produtos de limpeza, hidratantes básicos e protetores solares são os básicos para esse alvo.

Science backs it up: O consumidor procura produtos, ingredientes e soluções com respaldo científico. As inovações em ceramidas e ácido hialurônico são os principais protagonistas desta categoria.

Less is more: Estamos observando uma tendência muito interessante no mercado. Já se foram os dias das rotinas de dez passos. Os consumidores desejam soluções e rotinas mais simples e eficazes.

Microbiome matters: Definitivamente, os desenvolvimentos no cuidado do microbioma são fundamentais para o desenvolvimento desta categoria. Estudos e novas descobertas sobre a ligação entre o microbioma e a saúde da pele estão a abrir as portas a novos conceitos, mecanismos, benefícios e claims.

Men’s skin barrier: À medida que aumenta a procura por produtos de cuidado da pele que visam a barreira cutânea, também aumentam as opções disponíveis para os homens. Existe uma gama cada vez maior de produtos concebidos especificamente para as necessidades da pele masculina, que se caracteriza por uma textura mais espessa, níveis mais elevados de produção de sebo e uma necessidade específica de reparação no barbear diário. As máscaras em folha estão ganhando espaço na cosmética masculina.

O foco no fortalecimento da barreira cutânea tornou-se uma tendência crítica nos cuidados com a pele. Os produtos destinados a melhorar a função de barreira ajudam a proteger a pele dos poluentes ambientais, irritantes e alergénios, ao mesmo tempo que mantêm os níveis de hidratação. A disfunção da barreira cutânea resulta em doenças de pele que podem ser tratadas com produtos de cuidado da pele especialmente concebidos. 2024 é apresentado como o ano do “barrier-loving skincare”.

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Há muito tempo, em uma galáxia muito, muito distante… A série Star Wars narra as experiências da família Skywalker, seus membros são capazes de perceber e usar “A Força”, o que lhes permite desenvolver habilidades como telecinese, clarividência e controle mental, entre outras. R2-D2 é um dos robôs mais famosos do mundo e um dos personagens mais peculiares da série. Já o vimos em 10 dos 11 filmes de Star Wars. R2-D2 significa Second Generation Robotic Droid Series-2, de acordo com uma enciclopédia de Star Wars publicada após o lançamento do filme. A função deste robô é técnica, pois ele pode reparar qualquer parte da nave, atuar como navegador e também fornecer informações valiosas sobre muitas probabilidades nas missões.

Em 2024, estamos vendo os robôs começarem a ser protagonistas em muitos tipos de indústrias. Recentemente li um artigo publicado no portal computerhoy.com que me inspirou a escrever esta coluna. O mês passado foi anunciado que robôs humanoides assinaram um contrato para trabalhar nas fábricas da BMW. Este foi o primeiro contrato com robôs humanoides na história. O artigo menciona que “o robô de uso geral Figure 01 tem 170 cm de altura e capacidade de carga útil de cerca de 20 kg, pesa 60 kg e tem autonomia de até 5 horas. Ele caminha a uma velocidade de 1,2 m/s. Sua característica distintiva é que não funciona por meio de comandos programados. Ele tem um “chatGPT” em sua cabeça e, graças à inteligência artificial, é capaz de aprender tarefas simplesmente assistindo a vídeos explicativos”. O artigo também menciona que o robô pode aprender outras atividades sozinho.

Na cosmética, a robótica também começa a marcar tendência. No ano passado, a revista Cosmetics and Toiletries publicou um artigo sobre o assunto, no qual mencionava que a IA e os robôs ajudam a desenvolver patentes e produtos de beleza. Entre as atividades em que podem ser programados estão a preparação de amostras para análise da eficácia dos produtos na fibra capilar e também robôs que lavam, condicionam e secam os cabelos para testar formulações. Uma aplicação da IA ​​está relacionada à otimização de projetos experimentais para o desenvolvimento de tonalidades de maquiagem. A publicação também menciona algo muito interessante: “os robôs não substituem empregos, mas sim o seu papel é condensar grandes quantidades de dados para criar consistência em amostras e testes”.

Cobots = robôs colaborativos. Os cobots estão crescendo na medicina e nos cosméticos. O portal universal-robots.com indica que: “À medida que os ciclos de vida dos produtos médicos e cosméticos são reduzidos, a automação colaborativa traz agilidade à fabricação. Braços robóticos podem ser usados ​​para maximizar a produção e garantir qualidade consistente, e então rapidamente reaproveitados para novas linhas de produtos. Os cobots são usados ​​em toda a indústria para manipular máquinas e correias transportadoras, montar dispositivos e produtos com precisão e embalar itens em blisters, caixas ou paletes. Os cobots ajudam a reduzir o risco de contaminação humana em processos delicados e ambientes limpos, pois podem ser utilizados para o manuseamento e montagem de produtos estéreis e dispositivos médicos ou implantes. Os cobots também podem libertar os trabalhadores de tarefas de manuseamento de materiais em operações que podem ser arriscadas porque geram muita poeira, ruído e elevada vibração, permitindo-lhes passar para tarefas de maior valor.”

Os novos R2-D2 ao serviço da cosmética em 2024 estão integrados com inteligência artificial para otimizar os serviços de beleza. Em algumas cidades vemos, por exemplo, braços robóticos especializados em colocar cílios e aplicar esmaltes, conseguindo fazer designs inovadores na tendência nail art. A este respeito, o portal luxurylashacademy.com indica que: “embora os robôs de inteligência artificial estejam a avançar na indústria da beleza, os receios de serem substituídos por máquinas são aliviados pela compreensão de que estas tecnologias são concebidas para complementar, e não substituir, as competências e o trabalho dos artistas. A indústria da beleza prospera com a criatividade humana, e o toque pessoal que os artistas de cílios trazem ao seu trabalho é algo que as máquinas não conseguem replicar.”

Em Star Wars vimos que a Federação do Comércio era um conglomerado interestelar de navegação e comércio durante os anos finais da República Galáctica, tão poderoso que tinha os seus próprios representantes no Senado Galáctico. Em 2024, estamos vendo possível contribuições para cosméticos da Federação Internacional de Robótica (IFR). No site é mencionado que: “a Federação Internacional de Robótica conecta o mundo da robótica ao redor do globo”, também dentro dos seus objetivos menciona: “promover os benefícios positivos dos robôs para a produtividade, competitividade, crescimento económico e qualidade do trabalho e a vida” e “promover a investigação, o desenvolvimento, a utilização e a cooperação internacional em todo o domínio da robótica”, entre outros. Certamente, em breve começaremos a ver parcerias entre a indústria, a academia cosmética e este tipo de organizações para gerar inovações nunca antes vistas para a beleza.

Em fevereiro de 2024 vimos notícias surpreendentes, conhecemos um robô bípede com tecido muscular que pode andar, parar e girar. Uma equipe de pesquisadores japoneses criou um robô biohíbrido, feito principalmente de borracha de silicone e tiras de tecido muscular esquelético cultivado em laboratório, que imita a marcha humana e opera na água. Os robôs biohíbridos serão protagonistas num futuro próximo na cosmética ao participarem como “voluntários” em testes de eficácia cosmética. Graças à sua composição biohíbrida, os robôs para testes cosméticos terão uma composição dérmica e muscular semelhante à humana, de modo que as empresas poderão testar vários produtos no mesmo indivíduo, realizando estudos sobre a eficácia de princípios ativos para skincare e pré- seleção de fórmulas antes de iniciar os testes finais em humanos. Os robôs biomiméticos também são um conceito interessante porque imitam a forma e o movimento dos seres vivos. Esses robôs poderiam ser mais eficientes e adaptáveis ​​a ambientes complexos. Serão utilizados robôs para realizar testes de irritação, alergia e eficácia de produtos cosméticos de forma rápida e eficiente. Isto reduzirá a necessidade de testes em animais e contribuirá para uma indústria cosmética mais ética.

O diagnóstico da pele é outro capítulo interessante nesta tendência. Este ano veremos como robôs com IA serão capazes de diagnosticar problemas de pele e recomendar produtos personalizados para o seu tratamento.

• Aplicação de cosméticos: Os robôs serão capazes de aplicar cosméticos de forma precisa e uniforme, mesmo em áreas de difícil acesso.
• Experiência de compra: Robôs serão usados ​​em lojas de cosméticos para ajudar os clientes a encontrar os produtos certos e oferecer aconselhamento personalizado.
• Megapersonalização: Os robôs serão capazes de analisar o tipo de pele, tom, necessidades e preferências específicas do cliente por meio de sensores, scanners e IA. Com essas informações, poderão criar produtos cosméticos personalizados com ingredientes e quantidades exatas para cada pessoa. Isso permitirá maior eficácia do produto e uma melhor experiência do cliente.
• Boom de realidade aumentada: Os robôs serão capazes de mostrar aos clientes como eles ficariam com diferentes produtos cosméticos de diversas categorias antes de comprá-los. Isso os ajudará a tomar decisões de compra mais informadas e confiantes.

Robôs poderiam ser usados ​​para desenvolver novos ingredientes cosméticos com propriedades específicas. Na área de qualidade, robôs podem ser utilizados para realizar um controle de qualidade mais preciso e eficiente de produtos cosméticos. Por outro lado, os robôs poderiam ser usados ​​para criar campanhas de marketing e publicidade mais personalizadas e eficazes.

Este é o caminho… a robótica tem potencial para revolucionar a indústria cosmética em 2024. A Princesa Leia certamente ficaria surpreendida ao ver como os robôs podem oferecer aos clientes diagnósticos precisos, produtos personalizados, novas formas de aplicação, experiências de compra mais personalizadas e uma produção mais sustentável. A cosmética robótica é um dos grandes impulsionadores da inovação na nossa indústria este ano.

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À medida que nos aproximamos de 2024, é interessante rever as tendências que terão impacto na indústria de cosméticos. O mercado global de cosméticos valeu cerca de US$ 343 bilhões em 2023 e tem um CAGR projetado de 5,2% para o período 2024-2032. Globalmente, o próximo ano será marcado por um aumento sem precedentes de máquinas inteligentes, de tal forma que a Inteligência Artificial (IA) se tornará parte da vida quotidiana e praticamente nenhuma indústria não será afetada. As alterações climáticas continuarão a afetar a sociedade e a ciência continuará a envidar enormes esforços para as estudar e controlar as suas consequências. Por outro lado, o trabalho remoto e híbrido mantém-se em níveis elevados em comparação com a pré-pandemia, o que significa que muitas pessoas se sentem cada vez mais sozinhas, razão pela qual a Organização Mundial de Saúde anunciou uma iniciativa para fazer face àquilo a que chama a nova epidemia global: a solidão. A OMS afirmou que este problema não começou com a pandemia de covid-19, mas que se agravou ao ponto de um em cada quatro adultos sofrer de isolamento social. A OMS também indicou que o maior risco global para a saúde até 2030 será a depressão, e não a obesidade. Por esta razão, os conceitos de bem-estar estarão na vanguarda da cosmética em 2024. Eis algumas das tendências que, na minha opinião, serão os principais actores do próximo ano.

• Chatbots & Chatbeauty: A Inteligência Artificial (IA) está a avançar a passos largos. É por isso que em 2024 assistiremos a um boom sem precedentes no desenvolvimento de chatbots para todos os tipos de indústrias, o que permitirá uma atenção instantânea e personalizada. No nosso sector, veremos as marcas lançarem chatbots com nomes apelativos que serão capazes de responder a questões sobre produtos, ingredientes e questões técnicas dos formuladores. Muito em breve será uma realidade interagir com chatbots que ajudarão no processo de formulação de cosméticos. Os avatares virtuais criados para auxiliar no processo de compra e suporte técnico também estarão em alta em 2024.

• Biocoating: A indústria alimentar está a fazer grandes progressos no desenvolvimento de revestimentos feitos de materiais amigos do ambiente para envolver e proteger produtos. A indústria cosmética começa a inspirar-se nos materiais utilizados na proteção dos alimentos para desenvolver novos materiais de embalagem. Os resíduos da indústria da cana-de-açúcar e os produtos obtidos a partir de microrganismos e espécies vegetais estão a surgir como novas fontes de inovação.

• Hygiene boom: O mercado global de higiene valia US$ 515 bilhões em 2022 e prevê-se que valha US$ 727 bilhões em 2032, com uma taxa de crescimento anual (CAGR) estimada em 3,9% durante este período. Em 2024, assistiremos a um boom de produtos de higiene alinhados com benefícios de bem-estar. A aromaterapia será, portanto, um ator-chave no desenvolvimento de novos conceitos nesta categoria. Também veremos oportunidades de mercado para marcas de luxo em higiene e novas propostas no grande universo da inclusão e diversidade. Mood boosting será uma reivindicação importante nesta categoria.

• Retrobiology: Esta é uma das tendências mais fascinantes para 2024. O permafrost é uma camada de solo permanentemente congelada em regiões muito frias ou glaciares, formada por uma combinação de solo, rocha, areia e outros minerais que permanecem ligados pelo gelo. Nas camadas mais superficiais, contém grandes quantidades de carbono orgânico e restos de animais e plantas que não se decompuseram totalmente devido às baixas temperaturas. Devido ao aquecimento global, esta camada está a derreter, expondo restos de animais e plantas extintos e bem preservados de há milhares de anos, bem como novas espécies desconhecidas da ciência. Em outubro de 2023, assistimos a uma descoberta científica sem precedentes: um grupo de cientistas conseguiu despertar um animal que tinha estado a hibernar durante 45 000 anos. A criptobiose é um processo que coloca o metabolismo dos organismos vivos extremófilos em suspensão, para que possam permanecer adormecidos durante centenas de anos. Por conseguinte, assistiremos ao desenvolvimento da tecnologia cosmética a partir de novas espécies biológicas, tais como microrganismos, bactérias, algas e fermentos. O conceito de inspiração em espécies extintas já está a começar a tornar-se uma realidade nos produtos cosméticos. Em outubro de 2023, assistimos a um lançamento disruptivo de uma empresa de beleza e biotecnologia que lançou uma nova marca de fragrâncias composta por seis perfumes, cada um derivado do ADN sequenciado de flores extintas. O conceito consiste em reavivar aromas perdidos no tempo. Assim, em 2024, veremos inovações e reinvindicações relacionadas com cryptobiosis-like, cryptobiosis inspired e extinct-inspired.

• Robots in retail: O portal Analytics Insight fez uma publicação interessante sobre este tema em novembro de 2023. O objetivo é melhorar a experiência do cliente. A ascensão dos robôs no retalho tem vários objetivos, como criar melhores sistemas de pagamento automatizados, otimizar a gestão de inventário, prestar assistência ao cliente ajudando a localizar produtos e orientações, auxiliar na limpeza e manutenção de lojas e espaços comerciais, fornecer recomendações personalizadas, otimizar testes virtuais, entre outros.

• Food inspiration: Os alimentos sintetizados em laboratório são uma realidade e estão mesmo ao virar da esquina em 2024. Os avanços neste domínio e a aplicação da impressão 3D nos alimentos permitirão novas aplicações na indústria cosmética, por exemplo, proteínas animais biossintetizadas e veganas, lacticínios e claras de ovos de origem microbiana sintetizados a partir de proteínas produzidas por estirpes de bactérias, leveduras e outros microrganismos recombinantes ou geneticamente modificados, em cujo material genético foram inseridos os genes responsáveis pela produção de certas proteínas animais e de outras biomoléculas presentes nos alimentos, como a caseína e a beta-lactoglobulina (proteína do soro do leite), a ovalbumina da clara do ovo ou a mioglobina muscular. Uma empresa anunciou recentemente que utiliza estirpes geneticamente programadas do fungo Trichoderma reesei para produzir proteínas de soro de leite para fabricar os seus produtos lácteos e gelados veganos. Assistiremos também a um boom de doces e sobremesas sofisticados e saudáveis.

• Hyper-shine: Após um ano de muitas dificuldades econômicas, sociais, de saúde e de paz, os consumidores têm um profundo desejo de paz de espírito. É por isso que os reivindicações relacionados com radiância, luminosidade, gloss, shine, brightness e glitter estarão na moda em 2024. Shiny is the new black.

• Diversidade & Inclusão: A indústria cosmética tem um grande desafio de ser mais inclusiva e, por isso, novos segmentos de mercado, em alguns casos nichos, que antes não eram servidos pela indústria cosmética serão protagonistas. A beleza é um direito universal e a inclusão é um vasto universo onde a cosmética tem muitas oportunidades de inovação.

• Wellness-driven beauty: As previsões indicam que os consumidores estão a começar a dar prioridade a estilos de vida holísticos, razão pela qual o bem-estar está a emergir como uma das mais importantes fontes de inovação para 2024, uma vez que as pessoas estão a compreender melhor que o equilíbrio das ligações mente-cérebro se reflete numa melhor condição e aparência da pele. Self-care é o novo ator da cosmética e está a emergir como uma nova macrotendência global.

• Synthetic biology boom: Define-se como a síntese de biomoléculas ou a engenharia de sistemas biológicos com novas funções que não se encontram na natureza. É uma disciplina que, ao contrário da biologia, não se baseia no estudo de organismos vivos, mas tenta redesenhar sistemas biológicos que já existem na natureza. A biologia sintética cria novos organismos programáveis, ou seja, cria microrganismos à la carte com funções específicas. Em 2024, assistiremos a avanços nos circuitos biológicos para controlar e regular o comportamento celular. Isto implica a criação de sistemas complexos que imitam a lógica e a funcionalidade dos circuitos electrónicos nas células vivas, o que permitirá a síntese e a descoberta de novas moléculas e sistemas com perfis de eficácia anti-envelhecimento muito elevados.

• Biorremediação da pele: Atualmente, diferentes investigações estão a explorar a capacidade da biologia sintética para desenvolver produtos que ajudem na reparação e regeneração da pele, incluindo o tratamento de cicatrizes, rugas ou mesmo problemas dermatológicos específicos.

As tendências para 2024 são muito interessantes e a indústria cosmética sempre demonstrou resiliência, criatividade e muita inovação, especialmente em tempos difíceis. A compreensão das tendências e das necessidades dos consumidores é fundamental para a inovação.

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O tamanho do mercado da categoria de saúde e bem-estar é impressionante. Em primeiro lugar, o Global Wellness Institute apresenta uma definição interessante: “Bem-estar é uma palavra moderna com raízes antigas. Os princípios fundamentais do bem-estar preventivo e holístico remontam às civilizações antigas do Oriente (Índia, China) e do Ocidente (Grécia, Roma). Na Europa e nos Estados Unidos do século XIX. As modalidades holísticas e voltadas para o bem-estar ganharam mais visibilidade nos últimos anos. É entendida como a busca ativa de atividades, escolhas e estilos de vida que levam a um estado de saúde holística”. Esse portal indica que essa categoria valia U$ 5243 bilhões em 2022 e tem um valor projetado de U$ 8945 bilhões em 2032, com um CAGR projetado de 5,5% nesse período. Esse tamanho de mercado é conhecido como a “economia do bem-estar”.

Por outro lado, para citar um exemplo, uma publicação recente no site explodingtopics.com indica que o mercado global de meditação tem um CAGR projetado de 10,4% no período de 2019 a 2027, com um valor estimado de US$ 9 trilhões até essa data. O mercado de bem-estar em geral está mostrando grande dinamismo e, portanto, vemos inovações e tendências muito interessantes em diferentes campos, como bem-estar mental, atividade física, estilo de vida, beleza, saúde, cosméticos, bem-estar no espaço de trabalho, bem-estar em casa, meditação, turismo de bem-estar e indústria de spa, entre outros.

• Apps: Estamos vendo aplicativos que oferecem meditações temáticas que aumentam a concentração, diminuem o estresse e ajudam a lidar com emoções e momentos difíceis. Esses aplicativos são interessantes porque incluem as vozes de pessoas famosas.

• Biofeedback: Esse é um dos conceitos que está se tornando uma tendência nessa categoria. Consiste em monitorar e medir as diferentes reações do organismo, como batimentos cardíacos, pressão arterial, frequência respiratória, atividade cerebral e movimentos oculares, entre outros, para definir ações que ajudem a controlar o estresse, as emoções, a motivação, a capacidade de concentração, o acompanhamento de terapias, a capacidade de concentração, a calma e uma melhor experiência de sono.

• Shinrin Yoku ou Banho de Floresta: Esse é um conceito oriental que está ganhando mais destaque em todas as regiões e consiste em uma visita a uma floresta, imergindo nela com os cinco sentidos, com o objetivo de trazer saúde e bem-estar às pessoas. As estatísticas indicam que, todos os anos, entre 2,5 e 5 milhões de japoneses afetados por estresse, hipertensão e ansiedade causados pela vida moderna participam de sessões desse tipo em centros florestais certificados, onde podem encontrar exercícios de respiração e atividades guiadas. Antes e depois da sessão de terapia natural, a pressão arterial e outras variáveis fisiológicas dos participantes são medidas para verificar a eficácia do tratamento.

Uma publicação recente do jornal colombiano eltiempo.com afirma que: “as cidades modernas estão em constante crescimento e viver nelas é sinônimo de adrenalina e estresse. Portanto, não é incomum que as pessoas, concentradas em suas tarefas e obrigações diárias, se coloquem no piloto automático e se esqueçam de si mesmas, de suas emoções e necessidades. Os números do Banco Mundial indicam que 55% da população vive em cidades e, até 2050, espera-se que esse número dobre. Diante desse panorama enlouquecedor e avassalador, existem diferentes técnicas para conseguir uma mudança: voltar às origens e se afastar, pelo menos por um tempo, do turbilhão e da urbanização”. Diz-se que essa técnica traz os seguintes benefícios: reduz o estresse, a ansiedade e a depressão, melhora o humor, estimula o sistema imunológico e aumenta a criatividade e o bem-estar.

• Grounding: O objetivo é colocar os pés e as mãos em contato direto com qualquer superfície natural, por exemplo, andar descalço na grama, na terra ou na areia, abraçar e se apoiar em troncos de árvores.

• Mood-boosting:  Essa é uma afirmação que está se tornando tendência no campo cosmético e de bem-estar. Estamos vendo novas tecnologias, texturas, caminhos bioquímicos e aromas que ajudam a melhorar o humor.

• Massagem de beleza: Esse foi um dos tópicos mais interessantes apresentados no último Congresso Mundial da IFSCC em Barcelona. Alguns autores apresentaram palestras e artigos sobre as vias bioquímicas antienvelhecimento que são ativadas por diferentes procedimentos de massagem e como elas têm diferentes benefícios no skincare. Esse é um dos caminhos que inspirará o lançamento de novas tecnologias e produtos com conceitos semelhantes aos da massagem.

• Mindfulness: É uma prática que integra meditação, respiração e concentração. Está cada vez mais presente em sessões de relaxamento e massagem. Devido à situação atual, que inclui pós-pandemia, conflitos políticos, guerras, inflação e outros, está ganhando mais relevância em produtos e terapias cosméticas e de beleza.

• Lifestyle medicine: O Global Wellness Institute apresenta uma definição interessante: “A medicina do estilo de vida é um campo em rápida evolução que visa promover a saúde e prevenir doenças crônicas, abordando fatores de estilo de vida como nutrição, atividade física, controle do estresse, sono e apoio social”. Os cosméticos são um importante aliado nessa tendência.

• Sound wellness: Diversos estudos mostraram como a música ajuda a reduzir o sofrimento mental e a melhorar o bem-estar físico, por exemplo, em pacientes com câncer. Há também pesquisas sobre como diferentes tipos de música ajudam a reduzir os níveis de cortisol no sangue. A Inteligência Artificial está ajudando a criar diferentes melodias que auxiliam no controle do estresse e na meditação. O bem-estar auditivo representa uma grande oportunidade de inovação e a música será uma aliada para os cosméticos do futuro.

Gabriel García Márquez disse que “não há remédio que cure o que a felicidade não cura”. O bem-estar é apresentado como um impulsionador de inovação para os cosméticos do futuro e temos diante de nós a possibilidade de desenvolver cosméticos para o benefício das pessoas.

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Escrever sobre tendências é uma coisa fantástica. No meu caso, escrevo sobre tendências para diversos portais e revistas há mais de 10 anos, o que é algo que gosto muito, pois me permite mergulhar em diferentes culturas, costumes, insights, conceitos, lançamentos e geografias e também me permite manter contato com pessoas de todo o mundo. A análise de tendências de mercado é o processo de avaliação das mudanças nos padrões de consumo da indústria. Uma tendência é um suposto desenvolvimento futuro que potencialmente tem um efeito a longo prazo numa indústria selecionada ou no mercado como um todo. As tendências do mercado dependem em grande parte dos gostos, necessidades e avanços tecnológicos dos consumidores.

Na minha coluna deste mês, quero discutir um tema que é muito interessante no marketing e que não é comumente abordado nos portais de tendências e inovação da indústria cosmética e de beleza: as anti-tendências.

Segundo o ChatGPT, “anti-tendências” ou “contra-tendências” referem-se a movimentos ou comportamentos que vão contra as tendências dominantes ou populares em um determinado momento. Estas podem se manifestar em diversas áreas, como moda, tecnologia, beleza, cultura, política ou qualquer outra área da sociedade. As anti-tendências surgem frequentemente como uma reacção ao que é percebido como uma norma ou corrente dominante e procuram desafiar ou subverter essas normas. As anti-tendências surgem frequentemente como uma forma de expressão individual, rebelião ou desejo de se destacar da multidão. Podem ser uma forma de desafiar o status quo e de promover a diversidade de pensamento e ação na sociedade. No entanto, é também importante notar que as anti-tendências podem variar amplamente na sua natureza e motivações, e nem todas têm necessariamente um impacto duradouro ou significativo na cultura ou na sociedade em geral. As anti-tendências são uma oposição às tendências atuais. Segundo um artigo do ConSalud.es, a anti-tendência é “a tendência popularmente declarada do ano anterior que entrou em colapso e, além disso, pode ter ido numa direção completamente oposta”. Em suma, enquanto uma tendência é uma direcção geral na qual algo se desenvolve, uma anti-tendência é uma oposição às tendências actuais. A seguir, vejamos algumas das anti-tendências mais interessantes do nosso setor.

Extravagância: Embora a maquiagem com aparência fresca e natural tenha sido uma grande tendência (no-makeup makeup), algumas pessoas optam por contrariar essa tendência e usar maquiagem mais atraente e criativa, como sombras brilhantes, delineadores extravagantes e marcantes. lábios.

Envelhecimento natural: Em vez de recorrer a tratamentos antirrugas ou procedimentos cosméticos, algumas pessoas adotam o envelhecimento natural e sentem-se confortáveis ​​com as rugas e linhas finas que surgem com a idade.

Sobrancelhas naturais e sem depilação: Contrariando a tendência das sobrancelhas perfeitamente definidas e esculpidas, algumas pessoas deixam as sobrancelhas crescerem naturalmente e sem depená-las demais. Frida Kahlo seria uma grande promotora desta anti-tendência em 2023.

Normcore: Esta tendência caracteriza-se por um estilo minimalista e simples, que se baseia em peças básicas e intemporais.

Anti-fast fashion: Esta tendência centra-se no consumo responsável e se opõe à produção em massa de roupas de baixa qualidade.

Compras de segunda mão: As compras de segunda mão são uma forma de consumo responsável que ajuda a reduzir o impacto ambiental da indústria da moda.

Sardas falsas: em vez de esconder as sardas com maquiagem, algumas pessoas usam maquiagem para criar sardas falsas no rosto.

Gorpcore: Esta tendência é aquela que tenta aproximar as peças mais técnicas, do ponto de vista desportivo, do estilo quotidiano. Desde blusões, sapatos de caminhada, botas de montanha… Ou inspire-se neles. O portal nssgclub.com publicou uma definição interessante deste tema: Gorpcore é liberdade, essencialidade e conforto em termos de beleza. Por exemplo, uma maquiagem natural e sóbria que simule o efeito de quem acabou de sair da cama. Uma leve aplicação de blush nas bochechas e nariz para imitar o efeito beijado pelo sol, sobrancelhas cheias e macias, delineadas com uma passagem de gel transparente, rímel com aspecto natural e lábios hidratados e macios. Essencial, um protetor solar para enfrentar a vida ao ar livre.

O mundo das anti-tendências é fascinante e temos muito para compreender, descobrir e aplicar. Quanto a saber se uma anti-tendência pode se tornar uma tendência, se possível. O melhor exemplo é a beleza inclusiva, uma vez que esta tendência promove a beleza de todas as pessoas, independentemente da sua raça, sexo, idade ou tamanho. Na cosmética, começamos a ver lançamentos de produtos sem gênero por volta de 2016, primeiro em fragrâncias e depois em skincare. Podemos dizer que os primeiros lançamentos foram uma anti-tendência porque estes produtos iam contra o que a sociedade definia, ou seja, a segmentação por género e, de certa forma, a exclusão. Testemunhamos a evolução de conceitos unissex para conceitos livres de gênero. Os primeiros produtos com este conceito marcaram um antes e um depois. Agora estamos diante de uma grande tendência porque entendemos que a beleza diversa promove a beleza de todas as pessoas, independente de raça, sexo, idade ou tamanho, sendo hoje um dos grandes impulsionadores da inovação em conceitos, marketing, posicionamento e mecanismos bioquímicos.

O portal glamour.es publicou este ano uma nota interessante sobre isto na qual o autor indica: “As anti-tendências ou como lhe chamam agora, nothingcore, não são uma tendência em si?” Ele também menciona que existem duas maneiras pelas quais uma tendência deixa de ser uma tendência. A primeira tem a ver com impopularidade e a segunda com saturação: o jarro vai tanto para a fonte que no final acaba quebrando. Existem tendências que morreram de sucesso!

Adriana Castañeda, em Bogotá, nos conta que como tudo no universo tem o seu contrário, uma tendência sempre terá uma anti-tendência para que haja um equilíbrio. O consumidor está exposto a muitas informações e hoje escolhe de acordo com seus costumes, aspirações e ambiente, o que nos leva a pensar que uma anti-tendência pode facilmente mudar rapidamente e se tornar uma realidade para o mercado e para o consumidor. Devemos estar sempre preparados para oferecer alternativas inovadoras nos dois extremos, trazendo sempre a inclusão e a diferenciação como vantagem competitiva num ambiente tão em mudança.

Karen Young, de Nova Iorque, comenta: Para cada tendência, por mais forte e influente que seja, existe definitivamente uma contratendência. Para cada marca de beleza com uma gama de 17 produtos, existe uma marca que promove produtos básicos simples. Para cada tendência (beleza ou não) que incorpora tecnologia, inteligência artificial e realidade aumentada, existe uma contrapartida ludita. Para cada cabelo dramaticamente tingido (estou olhando para o azul e o amarelo enquanto escrevo), há alguém abandonando a cor e celebrando o cinza. Este paradoxo parece ainda mais forte hoje, sem regras ou diretrizes de moda, beleza ou qualquer outra coisa. A autoexpressão é o mantra do dia. Vale tudo! É libertador… Na maioria das vezes!

Por fim, considero que algumas das anti-tendências em cosméticos serão definitivamente uma tendência porque refletem uma mudança na forma como as pessoas percebem a beleza, o que representa um contributo inestimável para descobrir insights e desenvolver produtos que tenham impactos positivos na vida dos consumidores. Inspirar-se nas anti-tendências também é uma boa estratégia para inovar.

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Diz-me que desporto praticas e eu vou te dizer cosmético deves usar… Infelizmente estamos perante uma nova realidade climática e no mundo pós-pandemia, os consumidores estão a praticar muitas atividades desportivas, tanto em interiores como em exteriores, o que representa desafios e oportunidades para a indústria de cosméticos.

A Organização Mundial da Saúde informou que em julho passamos do aquecimento global para uma fervura global. O Serviço de Mudanças Climáticas Copernicus e a Organização Meteorológica Mundial confirmaram que julho registrou a temperatura média global mais alta desde o início dos registros. Esta é uma triste realidade que todas as pessoas e todos os países estão experimentando. No momento em que escrevo esta coluna, há relatos de temperaturas recordes na América do Sul (no auge do inverno) e também de temperaturas extremas nos Estados Unidos, África, Europa e Ásia. Essa realidade influencia muitas das tendências cosméticas e esportivas que veremos a seguir:

• Produtos à prova de luz azul: Como muitas pessoas usam dispositivos eletrônicos antes e depois do exercício, os cosméticos que ajudam a proteger a pele da luz azul emitida pelas telas dos dispositivos estão ganhando popularidade. Esses produtos podem conter ingredientes que ajudam a neutralizar os efeitos negativos da exposição à luz azul.

• Dermo-tech: A tecnologia pode desempenhar um grande papel, com produtos usando sensores para medir a umidade da pele, temperatura corporal e outros fatores que podem afetar a eficácia dos cosméticos durante a atividade física.

• Produtos de beleza inclusivos: Inclusão e diversidade são tendências importantes na indústria de cosméticos. Produtos que atendem a uma ampla gama de tons de pele, tipos de corpo e necessidades pessoais continuam ganhando relevância, especialmente no cenário esportivo, que abrange uma variedade de formas e tamanhos de corpo.

• Maquiagem de alto desempenho: Os produtos de maquiagem projetados especificamente para resistir ao suor e à água durante a atividade física estão ganhando popularidade. Esses produtos geralmente são duradouros e à prova d’água, permitindo que as pessoas mantenham uma aparência fresca durante o exercício.

• Produtos de higiene pessoal sem enxágue: O conforto é essencial para as pessoas em movimento. Produtos de cuidados pessoais sem enxágue, como limpadores faciais e toalhetes refrescantes, são essenciais para limpar e refrescar a pele antes e depois do exercício.

• Produtos para pesos e boxe: Conforme mencionado em uma publicação do jornal espanhol El Mundo: “neste tipo de disciplina, as mãos se tornam as principais protagonistas, portanto, se você não prestar a atenção que merecem, elas podem secar e aparecem calos ou até bolhas. Embora o uso de luvas seja recomendado quando se pretende ganhar peso, não pode faltar um creme ultra-hidratante para as mãos, principalmente após o treino. Outro dos essenciais são os óleos para massajar as zonas onde trabalhamos e libertar a tensão muscular”.

• Inovação em embalagens: As embalagens de cosméticos podem se tornar mais convenientes e práticas para pessoas que praticam esportes ou se exercitam. Por exemplo, embalagens à prova d’água, embalagens compactas e sistemas de dosagem precisos podem ser áreas de foco.

• Running: O cuidado com os pés deve ser a principal preocupação das pessoas que praticam esta modalidade. Existem produtos de pedicure para atletas que utilizam esmaltes mais duráveis ​​e resistentes. Também cremes para descongestionar e aliviar as pernas para que a recuperação muscular seja mais rápida. Também protetores solares especiais para atletas.

• Active skincare: Cosméticos que incluem ingredientes que ajudam a proteger a pele dos danos causados ​​pelo sol, poluição e estresse oxidativo durante a atividade física. Estamos olhando para hidratantes solares, produtos antioxidantes e outros ingredientes que beneficiam a pele.

• Natação: O cloro e outros componentes da água da piscina são responsáveis ​​por deixar a pele e os cabelos secos e sem brilho. Os produtos que anulam o efeito do cloro na pele e na fibra também começam a ser interessantes.

• Produtos específicos para os cabelos: Os cuidados com os cabelos durante e após o exercício podem ser uma tendência. Xampus, condicionadores e tratamentos desenvolvidos para proteger os cabelos dos efeitos do suor e da constante exposição ao sol podem chamar a atenção.

• Produtos pré e pós-treino: Os cosméticos destinados a preparar a pele antes do exercício (como os protetores solares) e para a recuperação pós-exercício (como os calmantes e hidratantes) estão em alta.

• Fragrâncias energizantes: Estamos vendo uma oportunidade interessante nesta categoria. Graças à aromaterapia, vemos novas aplicações em produtos que ajudam a proporcionar entusiasmo para que as pessoas se sintam mais dispostas a iniciar a atividade física.

• Temporary tattoo: A tendência das tatuagens temporárias está crescendo no meio esportivo. As tatuagens esportivas temporárias são uma forma de expressão pessoal para atletas e entusiastas do esporte, permitindo que eles mostrem sua paixão por sua atividade favorita.

• União de marcas: As colaborações entre marcas de roupas esportivas e empresas de beleza estão levando a produtos projetados especificamente para entusiastas de esportes. Por exemplo, marcas de roupas esportivas fazem parceria com marcas de cosméticos para criar produtos que complementem seu portfólio.

• Maquiagem personalizada: A personalização no mundo da beleza é uma tendência crescente. Os consumidores estão procurando produtos de maquiagem adaptados às suas necessidades e preferências individuais, o que pode incluir produtos projetados especificamente para seu tipo de pele, tom e atividade física.

• Maquiagem à prova de transferência: Esse tipo de maquiagem não se transfere para suas roupas ou cabelos, mesmo que você sue. É uma excelente opção para mulheres que querem evitar o incômodo de retocar a maquiagem durante os treinos.

• Produtos Antipoluição: Com as crescentes preocupações com a poluição ambiental e o aquecimento global, os cosméticos projetados para proteger a pele da exposição a poluentes ambientais continuam em alta. Esses produtos ajudam a combater os efeitos negativos da poluição durante e após o exercício, mantendo a pele protegida e saudável. Por exemplo, produtos com essa alegação começam a ser interessantes para pessoas que praticam caminhadas, montanhismo, esqui, etc.

• Sports & Beauty apps:  Aplicativos móveis e tecnologia wearable podem ser integrados à indústria de cosméticos esportivos. Por exemplo, aplicativos que monitoram o condicionamento físico podem recomendar produtos para a pele e maquiagem com base nas necessidades individuais de uma pessoa.

• Soothing: Também estamos vendo essa afirmação em cosméticos esportivos, pois há pessoas que ficam com a pele vermelha durante o treino, algo totalmente normal e gerado porque “o esporte estimula a circulação sanguínea, aumentando a oxigenação e a nutrição dos tecidos e elevando a temperatura”.

Sportmetics = Sport + Cosmetics. Skin in exercise is the new black. As práticas esportivas representam uma grande oportunidade de inovação e a indústria está desenvolvendo caminhos bioquímicos muito interessantes para a pele em constante estado de esportes! A oportunidade é desenvolver produtos e conceitos cosméticos que ajudem na preparação para esportes, atividades físicas ao ar livre, esportes aeróbicos, esportes anaeróbicos, no meio aquático, pós-treino, cuidados com os pés, massagens terapêuticas e esportivas, entre outros.

Interessados em saber mais sobre inovações em matéria-prima para a indústria de cosméticos e cuidados pessoais? Participe da in-cosmetics Latin America, nos dias 27 e 28 de setembro em São Paulo. Credencie-se gratuitamente aqui.

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“O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço se venda sozinho”. Esta citação de Peter Drucker me inspirou a escrever esta coluna. Drucker (1909-2005) foi um consultor de empresas e professor, escritor de tratados austríaco e advogado, considerado o maior filósofo da administração do século XX. Foi autor de mais de 35 livros, e suas ideias foram decisivas para a criação da corporação moderna. Drucker escreveu várias obras reconhecidas mundialmente, sobre temas relacionados à gestão das organizações, sistemas de informação e sociedade do conhecimento.

Vivemos a era pós-pandemia e estamos descobrindo as grandes mudanças no comportamento do consumidor. Entender essas novidades representa um grande desafio para as empresas e também traz grandes oportunidades. As empresas que conseguirem se adaptar rapidamente a essas novas dinâmicas terão uma vantagem competitiva essencial sobre as demais. Para isso, é fundamental saber como a pandemia influenciou o comportamento humano. A seguir, veremos alguns exemplos das características dos novos consumidores.

• Digitais maduros: A pandemia acelerou a evolução da maioria de nossas ações para o mundo online. As marcas experimentaram um aumento nas compras eletrônicas, de fato, estima-se que o comércio eletrônico tenha avançado mais de 10 anos em apenas 90 dias. A diversificação dos canais de contacto também avançou a passos de gigante, por exemplo, estima-se que em 2020 um terço dos clientes contactou as empresas pela primeira vez por mensagem. A maturidade digital continua e as empresas de cosméticos têm uma grande oportunidade de continuar oferecendo inovações e experiências digitais.

• Amantes do pagamento eletrônico: Todos nós temos a experiência de não querer tocar em dinheiro físico na pandemia e, depois de fazer isso, imediatamente pegamos álcool ou lavamos as mãos. A substituição do dinheiro físico por meio de pagamento eletrônico ou digital veio para ficar.

• Consumidor ativista: Seu objetivo é que o produto que compram não apenas atenda a uma necessidade, mas que tanto sua produção quanto sua compra estejam alinhadas com valores, por exemplo, proteção ambiental ou uso de materiais sustentáveis. A inclusão e o respeito às diferenças são muito valorizados pelo novo consumidor da área cosmética.

• Intolerante à espera: Novos consumidores têm grandes expectativas de atendimento rápido e eficiente. As marcas estão criando e implementando novas estratégias de atendimento ágeis e seguras. Vemos inovações muito interessantes graças à inteligência artificial, como os chatbots. Existem estatísticas que indicam que 32% dos usuários que entram em contato com uma marca através das redes sociais esperam uma resposta em menos de 30 minutos. Agility is the new black.

• Consumidores Personalizados: Os consumidores de hoje valorizam a individualidade e a personalização. Eles querem produtos e serviços adaptados às suas necessidades e preferências específicas. Os avanços da tecnologia, como inteligência artificial e maching learning, permitiram que as empresas coletassem dados e oferecessem experiências personalizadas aos seus clientes. Esses consumidores apreciam a atenção aos detalhes e esperam um tratamento exclusivo.

• Consumidor cético: Não gosta muito do ato de comprar, então sua decisão será muito ponderada e exigirá uma extensa pesquisa prévia antes de optar por um produto. São pessoas que leem os rótulos, lista de ingredientes, buscam os comentários (positivos e negativos) que os usuários fazem nas redes sociais. Eles investigam o significado de ingredientes, mecanismos bioquímicos e termos cosméticos e dermatológicos nas redes sociais.

• Consumidor otimista: Confia que a compra de determinado produto terá um impacto positivo em sua qualidade de vida. Estas pessoas tendem a buscar o equilíbrio no custo-benefício, por isso pesquisa e compara as informações disponíveis antes de efetuar uma compra. Apaixonados por marcas de cosméticos, conhecem e experimentaram os benefícios que os produtos lhe proporcionam.

• Os lutadores: São aqueles consumidores que passaram por insegurança financeira durante a pandemia e que continua até hoje. Em muitos países, houve um boom de lojas de baixo custo e marcas próprias nas principais redes de supermercados voltadas para esse segmento.

• Os recuperados: São os consumidores que sofreram essa mesma insegurança financeira durante os anos da pandemia, mas voltaram à normalidade. Eles se caracterizam porque agora estão mais cautelosos e cuidadosos com os gastos. Produtos cosméticos focados em conceitos de “novo luxo” são ideais para esses consumidores.

• Os estáveis: São as pessoas que não tiveram impacto em suas finanças durante a pandemia e continuaram gastando normalmente. Eles são leais à marcas e estão sempre ansiosos para experimentar novos lançamentos e benefícios.

• Os prósperos: São os consumidores que economizaram durante o período da pandemia e se sentem mais seguros financeiramente do que antes do início da pandemia.

• Consumidores de experiências: Em vez de simplesmente comprar produtos, muitos consumidores buscam experiências únicas e memoráveis. Esse tipo de consumidor valoriza experiências, como viagens, eventos, atividades recreativas e refeições gourmet. A geração do milênio e a geração Z são especialmente propensas a priorizar experiências em detrimento da aquisição de bens materiais. Por outro lado, a grande maioria dos consumidores de produtos cosméticos está exigindo novas experiências e é justamente na ativação multissensorial que as empresas de cosméticos têm grandes oportunidades de inovação.

• Impulsivo: Como o próprio nome indica, esse tipo de consumidor compra por impulso, de forma inesperada e sem aviso prévio. Por exemplo, quando eles estão na fila para pagar no caixa do supermercado e levam um produto a mais. São consumidores que conhecem os últimos lançamentos de marcas de cosméticos, são os primeiros a experimentar novos perfis aromáticos em fragrâncias e novos benefícios e claims em produtos de skincare, higiene pessoal e maquiagem.

• Kidults: O portal mercadonegro.pe apresenta uma definição interessante desses consumidores: “Ser eternamente criança. Continuar a se comportar de alguma forma como crianças é uma forma cada vez mais popular de lidar com a vida adulta. Este segmento está intimamente ligado a ser independente e autêntico. Para isso tem contribuído o progressivo desaparecimento do estigma sobre o comportamento infantil nos adultos. Em maio de 2022, um grupo que incluía o ex-CEO da Disney, Bob Iger, investiu US$ 263 milhões na Funko, fabricante de bonecas para adultos. Além disso, esse estilo de vida anda de mãos dadas com a diversão espontânea e informal, sem abrir mão da maturidade que caracteriza essa fase da vida. Dessa forma, eles podem aproveitar o melhor dos dois mundos ao mesmo tempo, sendo espontâneos e sendo mais racionais”.

• MaxMix: Extremos, muito extremos, se encontrem. O mesmo portal anterior explica assim esse consumidor: “A criatividade e a inovação sempre tiveram a ver com a capacidade de combinar as coisas. Ideias, estilos, sabores, mas nunca como agora. Essas misturas eram tão extremas que nem eram tão populares. Falamos em misturar o antigo com o novo, o luxuoso com o popular, a realeza com o fast fashion, o caro com o barato. Uma combinação de extremos que até agora pareciam impossíveis ou dissonantes, mas que atualmente não só atraem, como também funcionam e são adotados por atores, modelos, cantores e, claro, influenciadores. Vestidos de realeza em Zara e cantores de reggaeton em Gucci.” Sem dúvida, uma grande inspiração para marcas de cosméticos.

• Comparativo: Os consumidores que têm esse comportamento costumam ser influenciados pelo preço e pelas características do produto ou serviço. Por isso, comparam os mesmos produtos de marcas diferentes para escolher aquele que melhor se adapta às suas necessidades.

Katherine Barchetti disse: “Faça um cliente, não uma venda.” Philip Kotler disse: “Se você criar um romance com seus clientes, eles vão anunciar você para si mesmos.” Os novos consumidores de cosméticos se caracterizam por ter um perfil, ser ativos, compartilhar sua opinião nas redes sociais, exigir benefícios, qualidade e resultados e pode também seguem ou abandonam facilmente as marcas que consomem.

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